Qu’est-ce que et comment fonctionne l’inbound marketing ?

Qu’est-ce que et comment fonctionne l’inbound marketing ?

Tout comme la science et la médecine, les meilleures pratiques en matière de marketing évoluent avec le temps. Dans le passé, les méthodes d’envoi telles que la télévision, la presse écrite et le publipostage semblaient être un moyen efficace d’atteindre les clients. L’équipe de vente de votre entreprise a joué le rôle de gardien de l’information sur vos produits. Aujourd’hui, les clients ont plus de contrôle et s’attendent à trouver ce qu’ils cherchent en ligne. Si votre entreprise n’est pas présente dans les endroits où ils cherchent, vous perdez.

C’est là qu’intervient l’inbound marketing. L’inbound marketing vous offre un moyen efficace d’attirer des clients potentiels grâce à un contenu pertinent et utile qui répond à leurs questions au bon moment dans le parcours de leur acheteur. En développant une relation au fil du temps, vous pouvez éduquer et entretenir plus efficacement vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à prendre une décision d’achat. Cela est particulièrement important dans les secteurs complexes tels que les sciences de la vie, les soins de santé, les appareils médicaux et les technologies de l’information, qui ont des cycles de vente longs et complexes.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Avant tout, l’inbound marketing utilise le contenu pour offrir de la valeur à vos prospects plutôt que de simplement essayer de leur vendre. En utilisant des livres électroniques, des articles de blog, des livres blancs, des séminaires en ligne et d’autres formes de marketing de contenu, vous pouvez attirer l’attention de vos prospects sur des informations précieuses qui les aident à mieux faire leur travail. Après avoir converti les prospects sur votre site web, vous continuez à agir en tant qu’expert et leader d’opinion afin que vos clients continuent à venir vous voir à l’avenir, et puissent même faire profiter d’autres personnes de leur expérience.

Fondamentalement, l’inbound marketing consiste à créer une relation à long terme entre vous et vos clients potentiels. La confiance est l’ingrédient qui permet de fidéliser le consommateur et de le sensibiliser. Pour gagner leur confiance, vous devez fournir aux prospects un contenu de valeur qui les aide et répond à leurs questions.

Le contenu est donc l’essence qui alimente votre moteur d’inbound marketing. Lorsque vous fournissez un contenu utile et précieux à vos visiteurs, ceux-ci se transforment en prospects que vous pouvez convertir en clients, par exemple grâce à des flux de courrier électronique automatisés et des offres personnalisées. Mais vous ne voulez pas vous arrêter là : faites en sorte que vos clients soient satisfaits et qu’ils fassent la promotion de votre produit.

Il est donc payant de garder à l’esprit les besoins de vos clients. Avec une bonne stratégie d’inbound marketing, vous pouvez utiliser un contenu de valeur pour transformer les visiteurs en clients potentiels, convertir ces clients potentiels en clients, et finalement les aider à devenir les ambassadeurs de votre entreprise.

Inbound vs. outbound marketing

Les formes traditionnelles de marketing (ce que nous pouvons appeler « l’outbound marketing ») qui fonctionnaient dans le passé, telles que la télévision, le publipostage et les annonces imprimées, consistaient à interrompre vos prospects et à les frapper sur la tête avec des messages de vente. « Achetez-moi », « Je suis le meilleur », et « ce produit est le meilleur ». Ce genre d’approche perturbatrice ne fonctionne pas aujourd’hui, alors que les clients ont tellement plus de choix et qu’il leur suffit d’un clic pour changer de chaîne, tourner la page ou arrêter votre publicité.

L’Internet a tout changé. Les consommateurs d’aujourd’hui sont bombardés d’informations et sont devenus plus aptes à bloquer ces messages perturbateurs.

Aujourd’hui, l’internet donne aux clients le pouvoir. Ils ne comptent pas sur votre équipe de vente pour obtenir des informations, mais font des recherches en ligne avant d’effectuer un achat. Ils comparent les options et lisent ce que les concurrents et les autres clients ont à dire sur vous. Cela conduit à un changement de paradigme inévitable – où l’inbound marketing soutenu par le marketing de contenu devient essentiel pour rester pertinent dans la recherche de votre prospect.

Méthodologie de l’inbound marketing

Certaines des idées associées au marketing de contenu existent depuis de nombreuses décennies. Seth Godin a abordé l’idée d’inbound marketing dans son livre de 1999. Mais c’est la société de logiciels d’automatisation du marketing HubSpot qui a inventé le terme « inbound marketing » et a mis en place une méthodologie complète.

En utilisant le contenu pour amener les clients à votre porte virtuelle (alias site web) et en créant ensuite des chemins logiques pour s’aligner sur le parcours de votre acheteur, vous pouvez employer une méthodologie d’entrée utilisée par des centaines de milliers d’entreprises dans le monde entier dans de nombreux secteurs avec des résultats prouvés.

Quelles sont les étapes de la méthodologie de l’inbound marketing ?

Les quatre principales étapes sont les suivantes :

Attirer

Attirer des clients est la première étape de la méthodologie de l’inbound marketing. Dans cette étape, vous créez un contenu visant à répondre à une question spécifique de votre client cible ou à traiter un problème commun. La création d’une vision claire de votre personnage idéal est un élément important pour pouvoir identifier et discuter des maux de votre client cible. Votre objectif est de fournir le bon contenu au bon moment grâce à l’optimisation pour les moteurs de recherche et au marketing des médias sociaux. Les outils de cette étape comprennent les articles de sites web, les blogs, les messages de médias sociaux, les vidéos et, éventuellement, la promotion de contenu payant (publicité).

Convertir

Une fois que vous avez attiré les bons visiteurs sur votre site web, vous devez les convertir en prospects en obtenant leurs coordonnées via un formulaire sur une page d’accueil. Pour ce faire, vous devez leur offrir quelque chose de valeur en échange du don de leurs coordonnées. En général, cela signifie qu’ils peuvent télécharger, consulter ou s’inscrire pour recevoir un contenu de qualité. Il peut s’agir d’un livre blanc, d’un livre électronique, d’un webinaire, d’une vidéo d’instruction, de lignes directrices, d’un modèle ou d’un autre outil utile pour votre secteur.

Fermer

La phase de clôture est celle où vous transformez les prospects en clients. Vous pouvez utiliser des outils tels que l’automatisation du marketing (flux de leads, bots et chat en direct), le lead nurturing (e-mail) et les médias sociaux pour vous assurer que les bons leads au bon stade sont clôturés au bon moment.

Recommencez

L’inbound marketing consiste à fournir un contenu exceptionnel à vos prospects et à vos clients. Cela signifie que même après la clôture d’un lead, vous devez continuer à les faire participer à du contenu dynamique, des médias sociaux et de l’inbound marketing. L’objectif de satisfaire vos clients est à la fois de continuer à les aider à résoudre leurs problèmes et de les transformer en promoteurs de votre entreprise.

Ce qui est le plus unique dans cette méthodologie, c’est qu’elle vous met en charge des résultats. En tenant compte de la personnalité de votre client, vous élaborez soigneusement le contenu approprié qui non seulement met en valeur le savoir-faire de votre propre entreprise, mais aussi instaure la confiance avec vos clients. Vous leur offrez des informations et des ressources précieuses, plutôt que de vous contenter de leur vendre. Vous les aidez à atteindre le stade où ils sont prêts à acheter à leur propre rythme.

Éléments de l’inbound marketing

Comme nous l’avons mentionné, la méthodologie de l’inbound marketing utilise des outils spécifiques pour aider à transformer les visiteurs du site web en prospects puis en clients.

Buyer persona

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur une étude de marché et des données réelles sur vos clients existants. La création d’un acheteur vous aide à mieux planifier votre contenu et à répondre aux principales préoccupations ou difficultés de votre marché cible. Lorsque vous créez un personnage d’acheteur, vous devez tenir compte des données démographiques, des modèles de comportement, des motivations et des objectifs. Plus vous avez détaillé, mieux c’est.

Le parcours de l’acheteur

Cartographier le parcours de votre acheteur est un moyen de planifier le contenu que vous devez créer à chaque étape : prise de conscience, considération, décision. Cela vous donne une vue d’ensemble des questions auxquelles vous devez répondre à mesure que vos prospects avancent dans l’entonnoir : les informations clés que votre public veut connaître.

Contenu

Le contenu est, bien entendu, l’un des éléments les plus importants de l’inbound marketing. Votre contenu comprendra tout, des articles de blog aux livres électroniques, en passant par les vidéos et les infographies. Vous devez planifier votre contenu de manière à ce qu’il corresponde au parcours de votre acheteur, et intégrer la recherche par mots clés dans le contenu de votre blog et de votre site web, y compris dans les pages piliers (de longues pages web complètes comme celle-ci conçues pour vous aider à vous classer dans les domaines importants).

Appels à l’action (CTA)

Chaque élément de l’inbound marketing doit comporter au moins un appel à l’action (une demande à votre lecteur de passer à l’étape suivante). Ne faites pas l’erreur de penser que cela signifie dire « contactez-nous » ou simplement « en savoir plus ». Un CTA bien pensé est spécifique à votre personnalité d’acheteur et à l’étape du voyage. Vous pouvez aussi avoir des CTA « souples » (qui aident le lecteur à descendre dans l’entonnoir) et des CTA « durs » qui sont des boutons plus audacieux qui permettent de faire une offre spécifique.

Formulaires de landing pages

Un élément clé de l’inbound marketing consiste à créer un moyen de convertir les visiteurs en prospects, puis les prospects en clients potentiels. Cela implique l’utilisation de pages de renvoi avec des formulaires. Une bonne page d’accueil attire l’attention du lecteur sur une chose : remplir et envoyer le formulaire.

Contenu premium

Dans l’inbound marketing, nous faisons souvent la différence entre le contenu « organique » ou « ouvert » qui est visible par tous ceux qui visitent votre site web – et généralement destiné à être optimisé pour les moteurs de recherche – et le contenu « protégé » ou « premium » qui peut se trouver derrière la soumission d’un formulaire ou la connexion. Ce type de contenu « premium » doit offrir une valeur pour laquelle vos lecteurs sont prêts à échanger certaines informations (comme leur adresse électronique ou leur nom).

Lead nurturing

Le lead nurturing est le processus qui consiste à proposer des éléments de contenu ou d’information à vos visiteurs au fur et à mesure de leur relation avec vous. Il s’agit souvent d’envoyer des courriels ciblés et spécifiques contenant des informations ou des contenus supplémentaires que l’utilisateur trouverait utiles, ou de lui faire des offres sur d’autres pages en ligne (comme votre site web ou les médias sociaux).

Analyses et mesures

Un élément clé de l’inbound marketing consiste à évaluer le fonctionnement des différents éléments de votre stratégie de marketing, du contenu de votre site web aux CTA, en passant par les pages de renvoi et les courriels. Il est important de suivre vos taux de conversion et de mesurer les changements au fil du temps pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d’optimiser continuellement vos efforts.

Utiliser le contenu pour avoir des leads

Nous avons beaucoup parlé du marketing de contenu et vous vous demandez peut-être : « Quelle est la différence entre l’inbound marketing et le marketing de contenu ? »

Nous rencontrons souvent des entreprises qui pensent que « inbound » et « content marketing » sont synonymes. S’il est vrai que la méthodologie de l’inbound marketing repose en grande partie sur le marketing de contenu, il est important de réaliser que le marketing de contenu est en réalité un sous-ensemble de l’inbound marketing.

L’inbound marketing est le processus de création d’un contenu en ligne de haute qualité et de valeur qui améliore votre relation avec un public ciblé. Ce contenu peut prendre la forme d’articles de blog, de livres blancs, de publications sur les médias sociaux, d’infographies, de livres électroniques, de podcasts, de vidéos ou de tout autre format que vous pensez pertinent pour les personnes que vous essayez d’atteindre.

L’inbound marketing, quant à lui, est la stratégie et la méthode globales permettant d’attirer les visiteurs du site web et de nourrir les pistes tout au long du parcours de l’acheteur.

L’inbound marketing consiste à produire un excellent contenu qui guide, informe et aide vos clients potentiels ainsi que vos clients existants. En bref, c’est le contenu qui donne aux clients une valeur ajoutée et crée ainsi une crédibilité autour de votre entreprise et de votre marque. Le marketing de contenu ne vise pas nécessairement des résultats tangibles et mesurables, comme le fait l’inbound marketing.

Une stratégie d’inbound marketing permet de mettre en place un processus autour de votre marketing de contenu et de traduire vos efforts en pistes concrètes. En effet, l’inbound marketing met davantage l’accent sur la génération de pistes et suppose que vous utilisez un système d’automatisation du marketing pour créer un processus pour vos efforts de marketing.

Aligner votre contenu sur le parcours de l’acheteur

Pour être efficace en matière d’inbound marketing, vous devez créer différents types de contenu pour aider à guider les gens vers un achat. Votre contenu peut aborder un large éventail de problèmes et de préoccupations, en fonction de la personnalité de l’acheteur et de l’étape à laquelle il se trouve dans son parcours. Ce contenu « nourrira » les pistes à travers l’entonnoir de vente vers la décision finale d’achat.

L’inbound marketing est divisé en trois catégories en fonction de l’étape à laquelle se trouve l’acheteur (et de l’imminence de son achat) : Prise de conscience, considération et décision.

Prise de conscience

La prise de conscience est destiné à la phase de sensibilisation de l’acheteur et consiste généralement en des articles de blog que les lecteurs trouvent par le biais des moteurs de recherche, des médias sociaux ou du marketing par courriel.

Lorsque vous créez du contenu pour cette étape, vous vous concentrez généralement sur une question ou un problème particulier auquel votre public peut être confronté, et vous en discutez dans les termes les plus larges possibles. Vous devez éviter de discuter de votre produit ou de créer un contenu qui ressemble à un discours de vente. Votre objectif est ici d’amener les lecteurs à passer à l’étape suivante (convertir) et non pas d’essayer d’obtenir une vente tout de suite.

Considération

Le contenu de la phase de considération est créé pour les prospects qui se sont déjà convertis (en remplissant un formulaire sur votre site web) mais qui ne sont pas encore prêts à acheter. Le contenu ici peut être plus technique et peut inclure une formation approfondie comme des livres blancs, des webinaires ou des guides. Vous pouvez créer une série de flux de travail automatisés qui vous aident à rester en contact avec les clients à ce stade sur une plus longue période.

Décision

L’étape des décisions est celle où les pistes sont proches d’une décision, mais doivent encore être plus convaincantes. Dans certains secteurs, l’étape de décision peut durer un certain temps et peut devoir couvrir une variété de points de vue et inclure une multitude de décideurs. C’est pourquoi vous pouvez vouloir un contenu destiné à un certain nombre de personnalités différentes. Cela peut aller des études de cas et des fiches techniques aux démonstrations et aux essais gratuits. L’objectif final est de faire en sorte que votre prospect accepte une visite ou une réunion de vente.

Le rôle de votre site web et du référencement (SEO) dans l’inbound marketing

Votre site web joue un rôle important dans l’inbound marketing. Vous devez non seulement penser à l’expérience utilisateur – et à la façon dont vous avez planifié votre contenu pour soutenir le parcours de votre acheteur – mais aussi à la facilité avec laquelle vos clients potentiels peuvent vous trouver dans les moteurs de recherche. En fait, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est l’un des facteurs clés pour faire fonctionner l’inbound marketing

En effet, l’inbound marketing repose sur le principe que les gens trouveront les réponses à leurs questions dans le contenu de votre site web. Mais pour que cela se produise, vous devez penser aux mots et aux phrases que les gens utilisent lorsqu’ils recherchent des informations dans votre espace. Voici un indice : s’ils ne vous connaissent pas, ils ne cherchent pas sur le nom de votre entreprise ou de vos produits. Ils tapent des questions sur la manière de résoudre un problème ou cherchent des moyens de comparer des solutions. Votre contenu doit donc être rédigé en tenant compte de cela.

Le référencement consiste à prendre des mesures pour rendre votre site web plus attrayant pour les moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo. Plus votre site web, vos vidéos, vos médias sociaux et d’autres contenus sont attrayants pour les moteurs de recherche, plus ils seront bien classés. Et un classement plus élevé signifie que le trafic vers votre site web est plus intense, ce qui crée un entonnoir plus large.

C’est pourquoi le référencement est le plus important au début du parcours de l’acheteur, c’est-à-dire pendant la phase de prise de conscience / sensibilisation. Le contenu de votre niveau de sensibilisation doit être bien optimisé pour les moteurs de recherche, car c’est ainsi que vous attirerez les acheteurs sur votre site web. Les étapes ultérieures du voyage, au milieu ou au bas de l’entonnoir, peuvent se concentrer davantage sur d’autres stratégies, telles que le courrier électronique ou la publicité, que sur le référencement.

Analyse et optimisation

Il est important de mesurer l’impact de l’inbound marketing et de démontrer le retour sur investissement, mais cela peut être délicat. C’est pourquoi il est crucial de créer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et opportuns) et d’identifier les indicateurs clés de performance (KPI) dès le début.

Voici quelques-unes des mesures clés que vous souhaitez suivre :

  • Nombre de visiteurs du site web
  • Taux de rebond et temps sur le site web
  • Site web ou clics CTA
  • Taux de conversion des visites en soumissions de formulaires (leads)
  • Taux de conversion de la soumission de formulaires (leads) en Sales Qualified Lead (SQL)
  • Conversion de SQL (Sales Qualified Lead) en client
  • Dans certains cas, vous ne pouvez pas suivre le nombre de pistes générées comme résultat direct de votre campagne, mais vous pouvez suivre le nombre de téléchargements de votre contenu, la durée moyenne pendant laquelle les gens ont regardé votre vidéo, le nombre de nouveaux adeptes des médias sociaux que vous avez obtenus.

Parfois, les mesures peuvent vous indiquer ce qui peut être amélioré. Par exemple :

  • Si le nombre de visites de la page de destination est faible, vous devez travailler plus dur pour promouvoir l’offre en lui envoyant plus de trafic.
  • Si le taux de conversion de la page d’accueil est faible, vous devez créer une offre plus attrayante ou optimiser votre page d’accueil (tenez compte de l’emplacement du formulaire et des raisons données pour compléter l’offre)
  • Si le nombre de nouveaux prospects que l’offre apporte est faible malgré des soumissions de formulaires décents, vous pourriez avoir un problème avec vos messages électroniques ou le suivi des ventes.
  • Si le nombre de clients que l’offre apporte n’est pas très élevé, cela pourrait signifier que vos flux de travail ne parviennent pas à qualifier les prospects et à les convertir en clients.


L’inbound marketing peut-il vous convenir ?

L’inbound marketing est un moyen avant-gardiste de fournir du contenu et des informations à vos clients et de les fidéliser. La diffusion de contenu de cette manière peut être particulièrement utile dans les secteurs complexes où les cycles de vente sont longs. En utilisant des informations plutôt que des arguments de vente pour rester en contact avec vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter, vous porterez votre marketing à un niveau supérieur.

Quel que soit votre secteur d’activité, en fournissant en permanence des informations, des services et des contenus qui tiennent vos clients informés et répondent à leurs besoins pour l’étape du parcours de l’acheteur, vous aurez une longueur d’avance.

Laisser un commentaire